Сергей Илюха — генеральный директор и ведущий эксперт Лиги Коммерсантов, бизнес-консультант, член правления Российской Ассоциации Экспертов рынка ритейла
Как ценовое предложение влияет
на потребителей
в сегодняшней
ситуации
26 сентября на ювелирной конференции IJA CONF XIX Сергей Илюха выступит с темой «Категорийное ценообразование».

В преддверии мероприятия он рассказывает, чем сейчас люди руководствуются при покупке товаров, а также объясняет, что делать ритейлеру в борьбе за клиента.

Всем известна кривая спроса и предложения, согласно которой чем выше спрос, тем дороже можно продавать товары

С точки зрения здравого смысла, казалось бы, все верно. Но это справедливо «в мировом масштабе» и для «биржевых товаров».

При розничных продажах все значительно сложнее, а на принятие человеком решения влияют несколько факторов.

Особенности самого покупателя:

  • наличие бюджета;
  • инфляционные и «дефицитные» ожидания;
  • подверженность панике и убеждаемость;
  • отношение к планированию покупок;
  • система ценностей при совершении покупки;
  • лояльность к брендам (возможность переключения).

Структура предложения:

  • возможность выбора между каналами покупки;
  • возможности выбора между торговыми точками;
  • возможности выбора между товарами;
  • возможность оптимизировать расходы за счет различия в ценах, промо и дополнительных ценностей при покупке.

Как наличие денег и подверженность панике влияют на логику совершения покупки

В последние шесть месяцев идеи совершения покупок менялись. В феврале-марте покупатель оказался в ситуации неопределенности и идеи его были такими.

Идеи потребления товаров в феврале-марте 2022 года

Эта логика присутствовала у покупателей в период ажиотажного спроса и, в зависимости от наличия денег на создание запасов, разные группы покупателей закупали разные товары:

1. «Стратегические» продукты и товары для дома.

2. «Дорогие» товары, способные исчезнуть или подорожать, покупка которых была запланирована. В том числе и ювелирные изделия, которые покупались «к событиям»).

3. «Дорогие» товары, которые подорожают в любом случае. Покупка для того, чтобы не обесценивались деньги. Сюда можно отнести драгметаллы и ювелирные изделия, имеющие художественную ценность.

4. Покупка для перепродажи.

5. Такие же товары, как и раньше, так как не было свободных денег.

6. Товары оптом. Это относится к тем, у кого было много денег, которые останутся, даже если накупить много всего ненужного.

В этой ситуации торговые сети вынуждены были просто реагировать на быстро изменяющиеся настроения и финансовые возможности потребителей, предоставляя им отсутствующие товары по той цене, по которой удалось их купить, не забывая о своей наценке. И искали новые каналы поставок.
Второй этап развития сегодняшней ситуации тоже никак не связан с кривой спроса и предложения
Производители, дистрибьюторы и розничные продавцы решили «переоценить остатки» продукции в ожидании подорожания всего, что может подорожать из-за санкций и усложнения логистики.

Производители и импортеры обосновывали повышение цен тем, что при существующем курсе рубля новые закупки будут очень дороги. Ритейлеры делали стандартную или повышенную наценку на новые товары и меняли розничную цену на остатки «потому что…» (ну не могут похожие товары сильно отличаться по цене в зависимости от даты покупки!).

В результате:
ажиотажный спрос закончился, инфляционные ожидания и снижение покупательной способности осталось — покупатель перешел к оптимизации расходов.

Кроме того, необходимое он уже купил, а к новой цене на подорожавшие в 1,5−2 раза товары еще не привык. В результате для тех, кто считает себя «пострадавшим» в сегодняшней ситуации наиболее вероятная модель потребления: покупка только необходимых товаров в ожидании, что цены нормализуются.
Получите полную программу конференции

Что же делать ритейлеру

в сложившейся ситуации

Сначала о некоторых позитивных предпосылках:

  • снижение курса доллара и евро дает, хотя и слабую, надежду на снижение цен.
  • отсутствие ажиотажного спроса позволяет более осмысленно подойти к выбору поставщиков — а не закупать товар везде, где удалось найти.
  • есть надежды на скорое возвращение или «неуход» некоторых брендов, что позволит обеспечить не только наличие товаров, но и некоторое разнообразие ассортимента.
Однако покупательная способность снижается. Какое-то время ритейлеры смогут поддерживать падающие в натуральном выражении продажи за счет выросших цен, но это ненадолго.

Из-за этого сети должны будут начать борьбу за покупателя. Вот несколько эффективных инструментов для этого.

1. Традиционные инструменты:

  • ценовые промоакции в сотрудничестве с поставщиками.
  • отличия в ассортименте благодаря тому, что удалось расширить его за счет «ушедших» брендов и собственного импорта из дружественных стран.

2. Новые инструменты:

  • правильное использование излишков закупленных ранее товаров, в том числе и тех, которые «до» считались неликвидами.
  • возможность проведения ценовых промо за свой счет, снижая до нормативной наценку на товары, которые были закуплены «до», но переоценены в ожидании инфляции.
И в заключение — о ценообразовании в сложившейся ситуации
Необходимо возвращаться к традиционной модели ценообразования (ценовой диапазон, ценовые сегменты, ценовой ряд), но при этом по-новому оценив покупательную способность своих целевых групп и их стратегии экономии.

Даже если вы считаете, что покупатель перешел к жесткой стратегии экономии, не надо делать на этом акценты. Перегруз низкого ценового сегмента однотипными товарами по одинаковым ценам не приносит дополнительной выгоды ритейлеру и затрудняет выбор для покупателя. Можно поставить три вида сахара по 70 рублей. А можно расценить по 70, 80 и 90, а покупатель сам поймет, почему тот, который стоит 90 рублей — лучше.

Логика покупки уникальных товаров отличается от логики стандартных покупок. Новинки покупают новаторы, делая импульсные покупки и не проводя мониторинг. Они хотят побаловать себя и не считают денег. Если же за счет параллельного импорта удалось достать товары «ушедших» брендов, то здесь тоже можно сделать высокую наценку. Эти товары являются имиджевыми (вы смогли!!!), они есть только у вас и для приверженцев бренда бесценны.

Вывод:
в сложившейся ситуации ритейлеры вынуждены бороться за покупателей, имея меньший ассортимент и, возможно, сталкиваясь с дефицитом. Задача наполнения полки выходит на первый план.

Осмысленное ценообразование с учетом логики потребления целевых групп именно этого товара позволит сделать продажи более доходными.

К промо надо привлекать производителей, но до тех пор, пока они «дозревают», можно проводить акции, снижая цены на «переоцененные» остатки.

26 сентября на конференции я разберу тему «Категорийное ценообразование»:

  • как привлечь покупателя ценой;
  • на чем демпинговать, а на чем зарабатывать;
  • эффективное промо с учетом ролей категорий.
Узнайте, о чем расскажут другие спикеры!
I J A ⠀C O N F⠀XIX
Крупнейшая международная ювелирная конференция
26 сентября. Москва