Ольга Савушкина, основатель Школы Категорийного Менеджмента CatMan-DO, международный коуч и консультант в ритейле, сертифицированный тренер CatMan 2.0 СМА
Ключевые вехи внедрения категорийного менеджмента
в ювелирных салонах
На ювелирной конференции 26 сентября Ольга Савушкина поделится лучшими практиками в категорийной аналитике — на основе собственного опыта внедрения международного стандарта категорийного менеджмента CatMan-2.0−3.0.

В статье она рассказывает, с чего стоит начать ювелирным компаниям, которые задумались над оптимизацией ассортиментного управления и хотят выгодно заявить о себе на фоне конкурентов, используя современные решения и инструменты.
Категорийный менеджмент признан самым успешным бизнес-процессом в ритейле 20 века — таково мнение розничных компаний и производителей, внедривших инструменты КМ-подхода и увидевших ощутимый финансовый результат.

3 шага для внедрения

категорийного менеджмента

1. Четко сформулировать CVP своего бизнеса

CVP — Customer Value Proposition или Ценностное Предложение Покупателю задает направление работы всего коммерческого департамента:

  • определяет целевые категории в ассортименте;
  • описывает ключевые и второстепенные покупательские сегменты;
  • выделяет микрогруппы клиентов, которых нацелены «забрать» от конкурентов и привлечь в магазины;
  • помогает оптимизировать ресурсы компании и время категорийных менеджеров.

Понимая CVP-формат своих магазинов, категорийные менеджеры перестают тратить слишком много времени на аналитику в категориях, которые менее важны для компании и ваших покупателей. И в то же время фокусируются на детальном глубоком анализе тех категорий, которые являются приоритетными — тем самым генерируют трафик или прибыль.
Важно:
создайте дорожную карту внедрения категорийного менеджмента.
Это гарантирует вам эффективность процесса и отсутствие лишних затрат
2. Распределить роли категорий

У каждой категории в ассортименте своя «работа» в компании, своя миссия, которую она должна выполнить. Например, «целевые» категории приоритетны, так как призваны создавать имидж магазина с лучшим выбором, ценами и уникальной выкладкой, а категории «удобство» покупаются в дополнение к чему-то, часто спонтанно — за ними не приходят специально, поэтому нет смысла раздувать ассортимент и делать низкие цены.

Чтобы ассортимент магазина стал сбалансированным, необходимо сделать назначение ролей категорий. Это один из шагов классической модели категорийного менеджмента, который определяет все последующие действия и тактики категорийного менеджера.

Разные роли категорий = разные цели, разный набор целевых показателей, разная частота пересмотра ассортимента, комплексной аналитики и мониторинга конкурентов.
Назначение ролей категорий делается на верхнем уровне товарного классификатора: не на уровне подгруппы или субсегмента, а именно на первом уровне деления ассортимента на категории, выделенные именно с точки зрения покупательского видения.

Классический инструмент назначения ролей — это межкатегорийный анализ, то есть сравнение категорий по набору показателей.

Это позволяет не только интуитивно понять важность категорий для компании и покупателей, но и проверить предположения на реальных данных. Набор показателей может быть «коротким» — доля категории в выручке и пенетрация категории (индекс проникновения в чек), а может быть и расширенным — около 10 показателей, чтобы исключить фактор риска неверного определения роли категории.
3. Создать годовой план ассортиментных комитетов

Category review — оценка здоровья и потенциала роста категории. Это прямая задача категорийного менеджера, но ему нужно дать время на подготовку и защиту стратегии развития категорий, за которые он отвечает.

Частота бизнес-ревью зависит от роли категории. Например, для «целевых» категорий пересмотр ассортимента должен быть чаще, чем для категорий «удобство».

Оптимальным решением будет годовое планирование и присутствие на ассортиментных комитетах представителей смежных отделов.
Во-первых, их мнение категорийный менеджер должен учитывать в стратегии развития категорий, а во-вторых, ему нужно их содействие в реализации плана изменений в категории.
Категорийный менеджмент — сочетание искусства (экспертизы менеджеров) и науки (цифр и аналитики)
Более подробно о комплексной аналитике категории и видах анализа для создания сбалансированной ассортиментной матрицы я расскажу 26 сентября на ювелирной конференции в Москве.

Также участники IJA CONF XIX получат бонусные материалы по категорийному менеджменту от Школы Catman-do.

Участвуйте в мероприятии, которое объединяет ювелирную отрасль!
I J A ⠀C O N F⠀XIX
Крупнейшая международная ювелирная конференция
26 сентября. Москва