Статья
Екатерина Сеитова
Ciao! На связи копирайтер Академии IJA. Почти все тексты, что вы получаете от нас, я либо написала сама, либо отредактировала, либо вычитала. Большую часть моего рабочего времени занимают рассылки, а еще я постоянно мониторю письма ювелирных брендов — как российских, так и зарубежных — так что мне есть, что сказать на тему email-маркетинга.
Доверительные отношения с аудиторией —
это то, что вы можете построить, регулярно взаимодействуя с клиентами через почтовый ящик. Да, публикации в социальных сетях тоже хороши, однако письма кажутся нам более личными, особенно если усилить их персонализацией — периодически начинать с обращения по имени. Зачем вам упускать такой шанс? Вот и мне кажется, что незачем.
Отсутствие приветственных цепочек —
ошибка, которую, по моим наблюдениям, совершают слишком часто. Недавно для работы мне нужно было посмотреть, какие приветственные письма присылают ювелирные компании в B2C-секторе. Я подписалась на пару десятков брендов. Угадайте, сколько из них отреагировали? Семь. Двое дали скидку, четверо просто подтвердили подписку и только один (!) бренд написал Письмо с большой буквы — от создательницы, с трансляцией своих ценностей и промокодом, куда же без него.

Письмо от бренда Avgvst действительно порадовало.

Видно, что ребята старались, а не просто выслали подтверждение или промокод.

(Чтобы увидеть все, нажмите на картинку)

А ведь согласно инфографике Invesp, открываемость welcome-писем в 4 раза выше, чем у обычных, а кликабельность в пять раз выше. Получается, что те, кто решает отмолчаться, теряют возможность установить контакт с аудиторией сразу, а также дать повод перейти на сайт и заказать украшение.
О чем рассказывать
Идеи для знакомства

Мы выяснили, что приветственные письма — must-have и каждое слово в них должно быть взвешенным на самых точных весах (ведь их прочитают больше людей, чем все последующие).

Но что по наполнению? Вот несколько советов:

  • Создайте не одно письмо с подтверждением, а серию коротких писем, где поэтапно расскажете о ценностях бренда и об ассортименте.
  • Дайте скидку или поделитесь полезным бесплатным контентом (чек-листом базового ювелирного гардероба, советами по подбору украшений) — таким образом вы поблагодарите подписчиков не словом, а делом.

В первом письме Vogue предлагают скачать красивый

чек-лист главных трендов года.

(Чтобы увидеть все, нажмите на картинку)

  • Расскажите, как дальше будет строиться коммуникация: о наполнении писем и их примерной периодичности.
  • Добавьте ссылки на соцсети, чтобы пользователи смогли следить за вами через любой удобный канал.
  • Напишите письмо от имени основателя/представителя бренда, чтобы заручиться доверием. В этом случае важно, чтобы в рассылке была фотография автора текста и имя отправителя было соответствующим.
  • Сделайте подборку из популярных товаров или кнопки, ведущие на основные разделы сайта.

И главная рекомендация — не старайтесь запихнуть в приветственное письмо/цепочку все-все-все. Выделите главное, что хотите донести, и сделайте акцент на этом.
Содержание следующих рассылок

Давайте посмотрим, какие варианты существуют:

  • Гид по ассортименту. Сделайте отдельные письма о разных товарных категориях: о цепях, кольцах, серьгах, браслетах, талисманах. Если в приветственном письме я советую лишь упомянуть, какие товары у вас представлены, то здесь можно разгуляться и рассказать о них более подробно.
  • Об акциях и мероприятиях. Тут все просто: собираетесь устроить вечеринку или запускаете новую акцию — делаете под нее рассылку.
  • О внутренней кухне компании. Дайте клиентам заглянуть в замочную скважину, это всегда интересно. Расскажите, как пришла идея создать коллекцию (или почему вы ее выбрали), покажите эскизы и кусочек производства.
  • Полезная информация. Подскажите, как определить размер кольца и что подарить подруге на день рождения, расскажите о камнях и металлах (что они значат, интересные факты), дайте советы по уходу за украшениями.
  • Развлекательный контент. Сюда подойдет что-то лайтовое — какие украшения носила принцесса Диана/персонаж популярного сериала + подборка похожих изделий из вашего ассортимента.

У Poison Drop получилось очень легкое и интересное письмо, которое к тому же подталкивает нас заинтересоваться украшениями бренда.

(Чтобы увидеть все, нажмите на картинку)

  • Загадки, конкурсы, розыгрыши. Проводите их не только в Инстаграме, но и в рассылках. Придумайте квиз, пошлите читателей на сайт искать ответ в карточке товара или загадайте загадку и попросите ответить обратным письмом.
  • Опросы. Спрашивайте, что волнует вашу аудиторию и обещайте использовать полученную информацию в работе. Но помните, что холодные и чуть теплые клиенты вряд ли станут тратить на это время, ситуация должна быть подходящей.
  • Отзывы (или даже небольшие истории от покупателей). Лучший контент — тот, что генерируют ваши клиенты. Отличный пример — ювелирная компания James Allen: на главной странице сайта (внизу) они разместили галерею фотографий, на которых счастливые парочки запечатлены в момент предложения руки и сердца. А их пальцы украшают кольца бренда, разумеется. И это не просто снимки — нажав на картинку, вы можете прочитать историю влюбленных. Такие истории отлично подойдут и для рассылок, мило и явно более эффективно, чем стандартные отзывы.

Как видите, вариантов куча и придумать тему — не проблема. Стоит только начать писать и мониторить чужие рассылки в поиске идей.
Как рассказывать
О наполнении поговорили, теперь о том, как доносить информацию.

  • Внимательно отнеситесь к теме письма. Несомненно, ситуация, когда пользователи открывают сообщение, как только видят, что письмо пришло именно от вас — идеальная картина мира. Тем не менее, качественная тема — хорошая идея, даже если вы достигли вышеописанного уровня. А что значит качественная? Короткая, конкретная и цепляющая. Грубо говоря: не «Приобретайте наши ювелирные украшения с безумными скидками», а «Порадуйте себя кольцом со скидкой 50 %».
  • Используйте сторителлинг. Истории завораживают, люди с древности любят делиться ими и слушать рассказы других. Сторителлинг помогает вызвать у читателей эмоции и укрепить доверие. Я не буду здесь описывать, что входит в классический сценарий истории (об этом читайте здесь, если интересно), а сразу покажу примеры.

В этом письме мы рассказывали о бесплатном тренинге «Организация съемок ювелирных украшений для Instagram». Я взяла один из тезисов выступления — как придумать идею для фотографий — и решила развить эту тему: нашла классный снимок агентства из Парижа и на его примере подвела к самому вебинару.

(Чтобы увидеть все, нажмите на картинку)

В рассылках GeekBrains сторителлинг вышел на новый уровень — они создали серию писем, где пес рассказывает о разных курсах. Что самое крутое — все выдержано в едином стиле: начиная с имени автора письма (Пёсель из Geekbrains), заканчивая завершающим ГАВ!

  • Добавьте анимацию. Сравню рассылки с пейзажами: когда взору открываются разнообразные ландшафты — справа густой хвойный лес, напротив гладь озера, а слева виднеются величественные горы — нам хорошо, и дышится легко. Так и в письмах: когда мы видим не только статичность, но и динамику — глаз радуется.
Да, на рассылки с анимацией уходит больше времени, надо продумать, найти картинки, сделать. Но оно того стоит. Только не забудьте о важном:
– помните о весе. Тяжелая анимация будет прогружаться 100 лет (да так и не прогрузится). 2-3 MB превышать не стоит.
– меньше значит больше. Не делайте анимированным каждый баннер, расставляйте акценты обдуманно.
– скорость имеет значение. Тут главное найти золотую середину — слишком медленную гифку никто ждать не станет, а слишком быстрая грозит вызвать у кого-нибудь приступ эпилепсии. Без шуток.

Смотрите, какую выверенную и привлекательную анимацию создали в компании Aleyolé

  • Отформатируйте текст. Многие из нас не читают письма/статьи целиком, а пробегаются по заголовкам и выцепляют кусочки, которые могут быть полезны. Поэтому выделите заголовки жирным и сделайте их больше основного текста, используйте маркеры и нумерацию, не позволяйте тексту слипаться и делите его на абзацы.

В рассылке от МИФ взгляд не блуждает, ища, за что зацепиться, а уверенно скользит от элемента к элементу.

(Чтобы увидеть все, нажмите на картинку)

  • Избавьтесь от воды, надуманной официальности и нахваливания своего продукта. Не старайтесь писать заумно, не относитесь к написанию рассылок так, словно работаете над диссертацией или романом о любви в духе «Гордости и предубеждения». Пишите доступным, дружелюбным и ярким языком: используйте сравнения и примеры. Вместо того, чтобы сказать «Наши украшения прекрасны», опишите их так, чтобы люди сами подумали «Да, эти изделия классные, мне такое нужно!».
На кого подписаться
Ювелирные рассылки

Poison Drop — смотрим на нестандартную верстку и подборки украшений и минимум текста.
Avgvst — внимание на письма от создательницы бренда, лаконичный визуал c акцентами и трансляцию ценностей.
WANNA?BE! — вдохновляемся «живыми фотками» и советами в духе «Как носить жемчуг».
Aleyolé — сохраняем в папку идеи по анимации и подаче информации.


Не ювелирные (потому что хорошие решения всегда можно адаптировать под себя)

Invisible — сервис доставки вин с экстракреативными и находчивыми текстами. Я обожаю эту рассылку и советую вам подписаться, хотя понимаю, что такой стиль письма вряд ли ассоциируется с ювелиркой. Обратите внимание не только на шутки и на подборки, но и на блок с названием «Поддерживаем тех, кому с нами хорошо». Идея отличная!
GeekBrains — образовательная система. Заметьте разговорный стиль, они общаются с подписчиками, как с друзьями. А еще их письма чудно структурированны.
HAUS — сервис для ценителей необычного алкоголя. Здесь меня цепляет контраст текстовой части: заголовки большие и с красивыми засечками, а основной текст намного меньше и без засечек. И даже реально большие кнопки в общем оформлении смотрятся гармонично.
Где верстать рассылки
Если вы еще не выбрали сервис для создания писем, то вот 3 рекомендации:

GetResponse

MailChimp

SendPulse

Мы пользуемся GetResponse. Однако универсальной платформы не существует, все приходится тестировать и оценивать самим, чтобы выбрать самый комфортный вариант.
Строго информационные и с уклоном в сторителлинг, объемные, как «Война и мир» и короткие, формальные и более личные — письма бывают разными…. Будет здорово, если вы найдете свой узнаваемый стиль, чтобы ваши рассылки отличались от других, выделялись на их фоне, если хотите. Ведь когда все одинаковые и сливаются в единую массу — это скучно, согласитесь? А когда разные — совсем другое дело. Желаю удачи с email-маркетингом, остальными текстами и развитием бизнеса в целом!