Анализ ювелирного рынка и трендов 2021 года
Алина Колпакова, руководитель аналитического центра компании SOKOLOV

Ювелирный рынок в России исторически не самый прозрачный. В отличие от банков и других компаний финансового рынка, чья детальная отчетность лежит в открытом доступе прямо на сайте ЦБ РФ, единой методики оценки ювелирного производства и ритейла не существует.


Часть влияющих на общую картину факторов остается за периметром официальной статистики Росстата и данных Федеральной пробирной палаты — официальных источников информации о состоянии ювелирной отрасли в стране.


Росстат собирает статистику по кодам ОКВЭД организаций, поэтому часто розничные и оптовые продажи в его статистике перемешиваются. Также на динамику рынка в натуральном выражении существенно влияют нюансы регулирования и стоимость сырья: драгметаллов и камней, а в денежном выражении: макроэкономические тренды, волатильность рубля, инфляция. Вот почему сами по себе данные Росстата и Пробирной палаты без уточнений и дополнительной интерпретации на основе факторного анализа не дают полной картины.

В аналитическом центре SOKOLOV для оценки рынка и построения прогнозов мы агрегируем большой массив данных: в том числе данные от ЦБ РФ, Минэкономразвития, МВФ, отчеты СберИндекса о транзакциях, McKinsey, Euromonitor International, Online Market Intelligence, собственные исследования потребителей, исследования Пробирной палаты и Росстата. Поэтому ландшафт ювелирной отрасли мы видим несколько шире и объемнее, что позволяет прогнозировать эффективную стратегию развития.

Так, на сегодняшний день можно судить о том, что в целом российская экономика восстанавливается на уровень 2019 года. По нашим данным и с учетом всех не попадающих в официальную статистику факторов в натуральном выражении за 2020 год ювелирный рынок сократился на 40%, однако в 2021 году уже вернулся к уровню первого полугодия 2019 года c небольшим снижением в 2%.
При этом производство золотых ювелирных украшений в России в первом полугодии 2021 года выросло на 52% по сравнению с первой половиной прошлого года и практически вернулось к «доковидным» показателям 2019.

Что же касается аналитики рынка серебра, то она стала практически невозможной из-за изменений в регулировании оборота этого металла. Если раньше по закону клеймить в Пробирной палате нужно было все серебряные изделия весом до 3 грамм, то с лета прошлого года клеймение серебра стало по закону добровольным.

В результате с каждым годом производители сдают в Пробирную палату серебряных изделий все меньше и меньше. Поэтому в разгар пандемии в первом полугодии 2020 года падение объемов сданных на пробу серебряных изделий составило 32%, а в этом году — уже 64%.
По оценкам Аналитического центра SOKOLOV, доля неклеймёного серебра достигала в общем объеме серебряных изделий по итогам 2020 года 40%, а в этом году выросла уже до 70−80%. То есть больше двух третей рынка серебра в официальные отчеты по весу и штукам не попадает, а в данных по емкости рынка в денежном выражении отображается.

Ослабление позиций рубля и достигшая исторического максимума биржевая стоимость золота привели в прошлом году к росту цен в ювелирной рознице в среднем на 30%, что отчасти нивелировало падение рынка в денежном выражении, но не предотвратило его.


Количество транзакций сократилось на 20%, а средний чек, наоборот, из-за роста цен и инфляции вырос. Поэтому в денежном выражении рынок потерял в 2020 году порядка 10%. За 6 месяцев этого года по сравнению с первым полугодием доковидного 2019 года рынок вырос на 27% и достиг 129 млрд руб.

Существует мнение, что рост ювелирного рынка в 2021 году связан с увеличением доли продаж в премиум-сегменте. Однако, на наш взгляд, это явление временное и связано с влиянием на покупательское поведение ковидных ограничений: деньги перераспределяются с путешествий за границу на туризм и покупку украшений внутри страны.

Рост потребительских цен в этом году по сравнению с 2019 годом составил около 30%, по сути, сохранив тенденцию конца 2020 года, когда учетные цены на золото как на сырье увеличились на 49%, а на серебро — на 66% по сравнению с 2019 годом.

В этом году цены на металлы сильно не менялись: рост цен на серебро составил 9%, цены на золото упали на 6%.
Региональные тренды


Восстановление потребительского рынка происходит неодинаково в разных регионах России. Если говорить о федеральных округах, то после Центрального округа с объемом продаж более 51 миллиарда рублей, на втором месте — Поволжье (17 миллиардов рублей). Тройку лидеров замыкает Северо-Западный федеральный округ — 15,5 миллиарда рублей.



Самый высокий средний чек на ювелирные украшения в первом полугодии 2021 года составил 9,6 тысяч рублей — такой результат показала Москва. В остальных городах-лидерах показатели варьируются от 5 до 6,4 тысяч рублей.

Из общего объема российского ювелирного рынка в 129 млрд. рублей на долю Москвы приходится 30,5 миллиардов рублей. На втором и третьем месте Санкт-Петербург (9,3 миллиарда) и Екатеринбург (2,1 миллиарда).

Помимо жителей этих городов, больше всех тратят на ювелирные изделия жители Новосибирска, Краснодара, Сочи, Нижнего Новгорода, Красноярска, Казани и Воронежа. Объемы продаж в каждом из этих городов — от 1,5 до 2 миллиардов рублей.

Мы видим, что каждый четвертый рубль, потраченный в российском ювелирном ритейле в первом полугодии 2021 года, был потрачен в Москве. Но если брать средние расходы россиян на душу населения, то в абсолютных рекордсменах здесь Сочи — почти 5 тысяч рублей на каждого жителя, что вдвое больше, чем в столице! Это произошло за счет притока трафика внутренних туристов.
Динамика и тренды онлайн-продаж на ювелирном рынке

Если говорить об онлайн-продажах, то их доля выросла с 8−9% 2019 года до 13−14% в 2020 году. На 2021 год Аналитический центр SOKOLOV прогнозирует рост до 17%. Особенно ярко этот тренд проявляется в крупных городах.

В денежном выражении рынок онлайн-продаж составит около 46 млрд руб, что означает рост на 64% по сравнению с 2020 годом.
При этом российский рынок онлайн-продаж является уникальным с точки зрения каналов продаж. При общем росте тренда на онлайн-продажи в России бОльшая часть покупок украшений совершается через мобильные устройства: до 60−70%. И ни в одной стране мира нет крупных мобильных приложений в ювелирном сегменте!

Мобильное приложение SOKOLOV занимает 12-е место в топ-100 мобильных приложений в AppStore и 20-е место среди мобильных приложений в Google Play.

App Store, категория «Покупки», рейтинги по России за 21.09.21

Google Play, категория «Покупки», рейтинги по России за 21.09.21

Также мы видим, как постепенно формируется и нарастает тренд «омниканального покупателя»:

  • 20% покупателей SOKOLOV приходят за конкретным артикулом в магазин.
  • 56% покупателей отмечают, что и после смягчения ковидных ограничений продолжают приобретать онлайн, а забирать покупки приходят в магазины.
  • 66% покупателей ответили, что изучают украшения на сайте или в приложение прежде, чем прийти за покупкой в магазин.
  • 25% покупателей отмечают, что им удобно приобретать украшения через разные каналы, т. е. считают себя омниканальными постоянными покупателями SOKOLOV.
Формированию этого поведения в том числе и способствует ряд цифровых проектов SOKOLOV:

  • виртуальная примерочная на сайте, запуск которой состоялся в июле 2021 (2000 колец сайта), способствовала увеличению конверсии покупок на 10−15% из карточки товара на сайте.
  • визуальный поиск похожего украшения, запуск состоялся в августе 2021 (вес изделия на сайте). 66% украшений, которые сложно продавались ранее, были проданы с помощью нового функционала визуального поиска похожих украшений. На некоторые украшения конверсия в заказ увеличилась в 7 раз.
  • конструктор-ателье (в процессе работы) — поддерживает общемировой тренд индивидуализацию и кастомизацию украшений. Покупатель в режиме онлайн может сконструировать свое украшение на основе уже существующего: например, выбрать или изменить камень, заказать индивидуальную гравировку.